Современная социальная коммерция развивается быстрыми темпами, поэтому появление современных решений, таких как разговорные интерфейсы и прочие тренды заставляют многие компании открывать для себя новые рынки. На сегодня желание социальных сетей и популярных мессенджеров продвинуться в сфере электронной коммерции сложно назвать неожиданным, ведь такие известные сервисы, как Viber или «ВКонтакте» уже запустили новые возможности, которые позволяют пользователям распространять собственные товары среди аудитории социальных сетей. Но есть ли необходимость игрокам в сфере электронной торговли активно использовать социальную коммерцию для оснащения своих магазинов дополнительными инструментами для общения? Эксперты считают, что однозначно стоит.
Онлайн-шопинг как вендинговый автомат
На сегодня еще не удалось создать площадку для торговли, которая позволила бы пользователю ощутить свою особенность. А ведь большинство решений о покупке основаны на эмоциях. Лишь со временем мы пытаемся сделать их более рациональными. В момент покупки новой машины или платья человек желает, чтобы его покупка была отмечена другими. Благодаря этому современному человеку удается сделать эмоциональную ценность приобретения более существенной. К тому же, если поделиться радостью от совершенного заказа, то уровень уверенности от своего выбора также возрастает, что обеспечивает достижение состояния эйфории. Именно эти особенности человеческого организма привели к возникновению специального термина — шопинг-терапия. Он предусматривает совершение покупки любых вещей ради снижения эмоционального напряжения.
С момента зарождения цивилизации торговля была совмещена с обязательным общением и получением положительных эмоций. Но сегодня подобная традиция осталась нерушимой только в случае покупки в обычном магазине или на рынке. Часто совершение покупки сегодня является рутиной и не приносит радости. По этой причине большинство торговых центров отказалось от привычной формы универсальных магазинов. Теперь они становятся развлекательными центрами, на территории которых можно не только выбрать товары, но и отправиться в кино или посетить ресторан. Все, начиная от стильных продавцов и заканчивая эстетически привлекательным дизайном бутика, призвано привлечь внимание покупателей и обеспечить их радостью от совершения покупок. Тем не менее, самым рутинным шопингом остается тот, который мы совершаем в сети.
Для сравнения можно посетить агрегатор товаров, пролистать каталог товаров в интернет-магазине и посетить розничное отделение той же компании. Разница будет существенной. Также интернет торговлю можно сравнить с покупкой кофе в кафе или в вендинговом автомате. Так вот, торговые интернет площадки сегодня представляют своеобразный вендинговый автомат.
Меньше эмоций — меньше конверсий
Насколько бы качественной не была работа над интерфейсом, подавляющее большинство покупателей покидают сайт без совершения заказа. Причиной того является отсутствие эмоционального вовлечения в процесс. Чем меньше эмоций у нас возникает, тем ниже степень вовлеченности мы испытываем. Поэтому у покупателей не возникает мотива снова вернуться в магазин за новыми покупками. В публикации издания Harvard Business Review указано, что эмоциональное вовлечение клиентов является одной из ключевых задач, которые стоят перед современными торговыми компаниями. Ценность таких клиентов в среднем на половину выше, чем тех, кто просто остался доволен приобретением.
Тем не менее, торговля в сети не лишена эмоций априори. Любой пользователь Facebook и прочих соцсетей отлично знает, какими жаркими могут быть перепалки в комментах к различным постам. Большинство сообщений, полученных в сети, представлены веселыми картинками и видеороликами, которые обеспечивают трансляцию эмоций пользователей, но не обмен важными данными. Безусловно, соцсети можно использовать для обмена выгодными предложениями о покупке различных товаров. Именно благодаря возможности обсудить то или иное предложение у пользователей появляется желание приобрести тот или иной товар. Поэтому большая часть покупок совершается с помощью покупок, а не при непосредственном посещении магазинов.
«Социальный шопинг» — будущее e-commerce?
На сегодняшний день клиенты магазинов обычно мотивированы привлекательной стоимостью товара или удобством его заказа. Но количество людей, которым уже не хватает подобных возможностей, постоянно возрастает. Со временем спрос на новые эмоции приведет к тому, что продавцам придется разработать систему, в которой совершение покупки перестанет быть заурядным событием. Также эксперты считают, что благодаря соцсетям и мессенджерам подобные возможности уже воплощаются в реальность, поэтому именно соцсети должны стать маркетплейсом будущего. Такая точка зрения может не поддерживаться, но уже сейчас примерно треть покупателей пользуется социальными сетями для того, чтобы купить необходимые товары. В течении последнего пятилетнего периода наблюдаются существенные изменения в сфере электронной торговли, локомотивом которых становятся социальные сервисы.
Недавно Viber и SnapChat заявили о разработке новых инструментов e-commerce для удобства своих пользователей. В самой популярной соцсети СНГ «ВКонтакте» уже давно планируется включить опцию «Сервисы». С ее помощью можно будет оставить заказ на доставку еды или заказать билеты в кино или балет прямо из соцсети. Pinterest уже включила в перечень возможностей для своих пользователей функцию распознавание предметов по картинкам. Ее особенностью является привязка к каждой картинке товаров с возможностью их быстрой покупки. Facebook разрабатывает платформу для совершения покупок с помощью собственного мессенджера, а в Instagram заявляют о тесте нового интерьфейса для покупок. В частности, компания заявила о подписание соглашений о сотрудничестве с крупнейшими ритейлерами из Северной Америки.
По этой причине западные эксперты пришли к мнению, что площадки в сети будут удобными в том случае, когда пользователь не только может определиться со своими желаниями, но и получает вдохновение на совершение покупки. С социальными сетями все выглядит иначе. В этой среде мы можем смотреть на выбор блоггеров, знаменитостей или друзей, что позволяет нам получить вдохновение, но возможности социальных сервисов для совершения покупок пока развиты недостаточно. По этой причине использовать соцсеть для шоппинга значительно труднее, но реальные возможности соцсетей для развития электронной торговли в разы больше, чем у обычных интернет-магазинов.
«Социальная коммерция» — скрытые угрозы для развития
Жозе Невеш, который является основателем Farfetch, приходит к выводу, что использование социальной коммерции в современном виде является провальной идеей. Он считает, что расчёт на то, что кто-то захочет купить вещи, которые уже приобрел друг или знакомый, является несбыточным. По его мнению, в жизни все происходит с точностью наоборот.
Позиция Жозе Невеша вполне понятна, если рассматривать ее с точки зрения современного бизнеса. Ведь Farfetch занимается продажей модных вещей, а покупатель одежды обычно желает получить нестандартное предложение, которое позволит ему выделиться среди толпы. По этой причине эксперты из Nielsen считают, что советы знакомых остаются самым мощным стимулом к приобретению различных товаров. Подобная реклама остается весьма востребованной и эффективной.
Если подойти к вопросу критически, то следует отметить, что современный человек не привык посещать соцсеть ради совершения покупок. По этой причине лишь 5-7% ежегодных заказов в сети приходятся непосредственно на соцсети. Пользователей привлекает в социальных сервисах не возможность заказать товары. Большинство посещают сети ради возможности узнать новости из жизни друзей или знаменитостей, а также держать руку на пульсе событий. Но во время общения с друзьями или просмотра новостных лент мы получаем вдохновение на совершение покупок. В этом плане более разумным было бы не делать из социальных сервисов новые магазины, а модифицировать существующие торговые площадки, добавив им несколько социальных инструментов.
Данную точку зрения также можно оспаривать, ведь продажа с помощью соцсетей позволила бы сократить путь от производителя к клиенту. В итоге можно прийти к выводу, что развитие e-commerce является важным аспектом, но полноценная торговля в сети является неудобным решением для клиента и ритейлера одновременно.
Почему у WeChat получилось?
Вероятно, самым успешным мессенджером в онлайн торговле стал китайский WeChat. За период 2015-го сервис смог достичь оборота в $1,8 млрд. Мессенджер соединяет между собой миллионы китайских компаний, которые предлагают различные товары и услуги. На сегодня его аудитория оценивается практически в миллиард пользователей, что является колоссальной цифрой.
В этом случае цепочка событий может иметь следующий вид. Кто-то приступил к выбору новой обуви и решил спросить совет у друзей с помощью чата. Когда с определенной моделью удается определиться, то прямо здесь можно оплатить товар благодаря карте или электронной валюте. После доставки обуви можно представить свою покупку друзьям. В результате одно единственное приложение позволяет получить массу эмоций от реального общения, а также совершить желаемую покупку. Компания Nielsen взялась за проведение исследований того, почему WeChat стал таким популярным среди пользователей. В результате 3/5 пользователей указали, что отдают предпочтение WeChat из-за удобства его интерфейса. Среди остальных преимуществ WeChat они отмечают:
- Многообразие сервисов, позволяющих купить товары или воспользоваться услугами;
- Наличие самых важных функций – оправить сообщение, старт видео- аудиочата, передача роликов и изображений;
- Возможность пользоваться бесшовными функциями, которые идеально подходят для взаимодействия с реальным миром;
- Наличие универсального интерфейса, который позволяет взаимодействовать с различными компаниями.
В итоге эксперты сделали вывод, что успех WeChat стал возможен не благодаря своей уникальности как мессенджера, а ввиду совмещения различных полезных функций в виде удобного приложения.
Представленная модель WeChat не обладает доминантами, то есть не имеет жесткого разделения между электронной торговлей и социальным сервисом. В данном случае совершение покупок, возможность общения и проведения оплаты настолько переплетены, что их невозможно отделить друг от друга. К тому же, у пользователей появилась возможность подстроить работу системы под свои собственные пожелания. WeChat потратил массу усилий для того, чтобы платежи всегда совершались безопасно, а также смог доказать это своим пользователям. Это позволило им ощутить комфорт во время пользования сервиса. К тому же, WeChat дает гарантии возврата средств, если они будут потеряны во время оплаты из-за каких-либо неприятностей.
Чему социальные сети могут научить нас?
Современные соцсети все больше развиваются в сторону e-commerce, а у ритейлеров есть время, чтобы воспользоваться их опытом. Благодаря социальным инструментам можно сделать покупки чем-то большим, чем просто приобретением различных товаров. Ведь компании могут предложить что-то большее, чем большой выбор и доступные цены.
Благодаря прикладному развитию технологий ИИ обеспечивает изучение эмоционального и информационного содержания общения современных людей. Поэтому у ритейлеров появляется возможность обеспечить клиентов более качественным контентом и товарами, которые они хотят получить. К тому же, у современных ритейлеров есть возможность проанализировать эмоции от общения с близкими и брендами, что позволяет формировать товарную витрину таким же образом, как новости попадают в ленту из соцсети.
Наличие разговорного интерфейса обеспечивает возможность обсуждения покупки с консультантом или другом в том же окне, где происходит просмотр покупки. Возможность обсудить шоппинг в процессе выбора товаров является лучшим решением для конверсии в заказ, так как клиент не будет в одиночестве делать сложный выбор.
Сегодня мессенджеры все чаще передают свой опыт платформам, предлагающим социальный шопинг. Так возможность спланировать поход за покупками, интегрированная в специальный сервис, позволяет делать все одновременно – выбирать место для поездки, заказывать билеты и оплачивать номер в гостинице.
Какой вид может принять «социальный шопинг»?
Прежде всего стоит заметить, что подобную модель можно выстроить только на основе мощного маркетплейса, который можно кооперировать с крупными ритейлерами. Начать подобный проект без определенной базы будет крайне сложно и трудно.
В качестве системы лучше использовать полноценную торговую площадку, особенностью которой станет безопасное осуществление расчета, а также наличие социальных и разговорных инструментов. Все эти элементы могут выгодно дополнять друг друга, что приводит к максимальному удобству для потенциального покупателя. Площадка должна обеспечить пользователя огромным ассортиментом продукции, услуг и контента. Покупки должны происходить по «социальному сценарию». К примеру, одно окно сайта будет использовано для обсуждения товара с другом или консультантами, и в нем же можно будет совершить заказ и подтвердить свой выбор. Составление списка рекомендованной продукции должно происходить только благодаря изучению коммуникаций покупателя с друзьями. Все совершенные действия могут быть показаны в новостной ленте, где у друзей будет возможность пересылать контент, новости и комментировать записи. Большое число различных сервисов для такой платформы будет только плюсом, так как это позволит покупателю получить больше положительных эмоций от покупки. B2b-интерфейс должен отличаться простотой и универсальностью, чтобы пользователи смогли совершить интеграцию максимально быстро и без лишней помощи, как это было в случае с Яндекс.Маркетом.
Впервые определение «социальная коммерция» предложено компанией Yahoo! Еще в 2005-ом. В тот момент речь шла о коллективных покупках в сети, во время которых каждый человек имел возможность смотреть корзину, оценивать контент и товары. Но с того момента количество пользователей Facebook увеличилось почти до 2 млрд., а использование мессенджеров практически вытеснило привычные функции телефона. Требования пользователей также возросли. Но изменений в среде интернет торговли практически не наблюдалось. Пользователи видят перед собой старые витрины, на которых просто изменился товар. Быть может, именно сейчас наступил революционный период для сферы онлайн-покупок. Вопрос лишь в том, готов к этому бизнес или нет?